文/杨越欣

  新品是品牌经营的生命线。尤其在当下,新品销售已占到不少品牌整体经营业绩的六七成,上新是否成功,决定了品牌能否持续建立市场认知、拉动业绩增长。但做好新品并不容易——消费需求瞬息万变,行业竞争激烈、上新频率爆发,不确定性充斥着新品营销的各个环节。

  抖音电商学习中心联合方法论团队、一财商学院共同研发“新品创造营”专属课程,从定品、上品、测品到爆品,帮助品牌明确阶段任务与关键步骤,并通过4套测品和全域打造爆品玩法,最快7天测出潜力爆品,提升爆款成功率。目前新品创造营已落地两期,聚焦食品健康行业与家电行业。

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  每10分钟就有一款新品成为百万级爆品

  抖音电商数据显示,2023年新品首发营销成功率达到72%(通过抖音电商营销IP上市的新品,活动结束后累计GMV进入品类前40%);新品营销外溢率为41%(因抖音营销外溢至其他渠道转化产生的GMV在全域占比),成为品牌全网生意引擎;每10分钟就有一款新品在抖音电商成为百万级爆品。

  “所有的爆品都是从新品开始,没有难卖的产品,只有不会卖产品的人。”抖音电商学习中心认证讲师王震说道。

  对品牌而言,新品通过技术革新和模式升级,构筑起品牌护城河,找到新的生意机会,成为赛道的“领航者”。新品不只是销量爆发,更是从研发、运营、销售全链路对品牌的重塑。

  目前抖音电商已经成为新品首发并打爆的重要阵地。例如荣耀一款新机上线12小时GMV实现破亿,全友家居“猫抓绒”系列新品登上品牌TOP1,添可高客单价新品“芙万”上线售出超2万件等。

  巨量引擎官方数据显示,用户在抖音的平均停留时长已经达到125分钟,习惯了在抖音上“无目的地逛”,发现新鲜有趣事物。而抖音电商内容场与货架场的“双轮驱动”,使用户在种草后可以直接点进产品详情页或店铺,实现种拔一体的商业闭环。整条链路在抖音电商内完成,极大缩短新品从推出到打爆的周期。

  新品打爆的五大痛点

  品牌深知新品的重要性,但是一款新品能够成功问世和爆发并非易事。每次“上新”对品牌来说,是一次机遇,也意味着风险。消费者对新品的认知度通常较低,如果不能在短时间内找到人货匹配的最佳路径,投入巨大预算开发的新品,就可能沦为拖累业绩的库存。

  定位难。品牌想要做新品,但是不知道如何正确选品和定品;低价趋势下,高客单价新品能否成功;品牌对新品的市场定位不清晰,目标人群模糊混乱,不知道应该卖给谁。

  动销难。新品上线后,冷启动成为难题,尤其对于中小品牌而言。品牌不知道应该自己推爆,还是找达人带货,实现从0到1的突破。自己推爆缺乏方法论,找达人难以做到匹配精准,找大V带货又担心成本高但效果不尽如人意。

  测品难。很多品牌并不知道如何测品,想测品却抓不住重要指标,或者测品后没有测出潜力爆品,新品营销陷入瓶颈。

  打爆难。对很多品牌而言,新品打爆是玄学,是碰运气的偶然事件,往往消耗了高预算却达不到想要的效果,或者新品一时打爆但很难持续。

  预算难。新品竞争日益激烈,很多品牌认为新品打爆必然意味着预算燃烧,由于投放渠道存在不确定性,不懂渠道费用时难以做出合理预算。对于平台活动实际效果存疑,也会使品牌无法确定预算投入。

  以下为新品打造场景下的典型答疑——

  Q:为什么已经按照8大人群,明确了新品的主推人群。团队推品的过程中,仍是觉得流量不精准、转化率不足呢?

  A:8大人群主要是帮助大家来定位消费者的基础属性。做新品定位,就是分析新品对消费者的内在需求,需要更多维度:一是消费者心理,即消费观、消费决策、当前的生活目标、社交偏好等;二是内容消费,包括上抖音的活跃时间、兴趣内容、互动特征等,GET到了消费者的这些维度,才能在精准人群和新品之间搭建起消费共识。

  Q:产品上新应该重点关注哪些维度,才能完成快速动销?

  A:重点关注三个维度:一是明确目标人群和核心卖点。基于目标人群定位,确定核心痛点和需求,将核心卖点与核心痛点和需求匹配。二是设计突出痛点和放大卖点。主图和商详重点突出用户痛点、放大卖点,产品标题优化搜索。商品质量分达到平台要求的最高分值,商品内容完整性高,分数越高,平台对商品的流量倾斜越大。三是短直达卡私域联动突破冷启动。利用短视频、自营直播间、达人直播间、达人短视频、达人橱窗、私域等途径与商品卡联动,快速完成首次销售,快速突破冷启动。

  Q:产品为什么要测?有哪几种测试的方法?

  A:打爆产品的前提是产品有爆的基因,我们要通过测试的方式找出来,进行全域放大。测试的方法主要有:私域测试法、达人矩阵测试法、短视频带货测试法、直播测试法。

  Q:在抖音电商上新品如何快速打爆?有没有可借鉴的成功模型?

  A:抖音电商是种拔一体平台,同时包含内容场和货架场。新品打爆大体可分为“先种再拔”和“边种边拔”两种模式,按照FACT+S全域经营方法论又可以拆解出多个打爆模型。品牌需要根据自身产品属性、目标人群和优势资源来选择对应的打爆模型。